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Costco滿月,我們蹲點1天,發現10個致命細節

幸运飞艇单期计划  在第30天——這個用于慶祝嬰兒滿月的日子,我們用零售的細節帶你再看Costco的中國之路。

  2019年9月18日上午10點,上海閔行區朱建路235號,大陸首家Costco。

  9點開始營業,此時Costco入口處的客流預警系統顯示:到店人數1979,此時店內人數1489人。

幸运飞艇单期计划  一行20人左右,西裝筆挺,衣著講究,帶著無線耳機,齊聚在Costco入口處碩大的“Costco Wholesale”店招下方。

  他們在等待臺灣Costco的引入者、臺灣首家Costco高雄店總經理李春材,等待被帶領進入這個1.4萬平米的零售殿堂,學習它36年累積下來的運營秘訣。

幸运飞艇单期计划  李春材被譽為臺灣的“零售教父”,1975年一手打造了臺灣最先進的大統百貨,并率先在1990年代引進了Costco的量販式經營模式。

幸运飞艇单期计划  他身材不高,70歲左右,說話聲音溫和親切,像導游一樣領著大家從入口開始,用“小蜜蜂”邊逛邊講解Costco的品牌理念,商品陳列,運營邏輯。

幸运飞艇单期计划  參加游學的是交大海外商業總裁班的學員。

  兩天后他們將坐在虹橋麗寶廣場的課堂里聽李春材從“守:美國Costco的成功秘訣”“破:Costco進軍亞洲的解碼與編碼”“立:從Costco的成功思考借鑒”三個主題解密Costco。

  這家名創優品創始人葉國富出國一定要去逛一逛的零售企業,這家被貝索斯、雷軍、黃崢奉為學習標桿的美國企業,躊躇10年,終于把它的零售哲學復刻到了中國本土。再一次成為中國企業家們貼身模仿的對象。

  01 零售優等生進場肉搏

  2019年8月27日,Costco中國首店在上海閔行開業,單日會員開卡數16萬,開業一瞬間客流量爆滿,排隊3小時才能入場,大媽們為了搶一塊牛肉而動手打起來,混亂的現場直接導致了下午暫停營業。

  三天后,Costco公開的會員數是10萬,必須承認的是,退卡比例很高。但10萬這個數字已經開創了Costco單店會員的最高紀錄。

  開業5小時就關門的爆炸性新聞,辦卡、退卡的兇猛人潮,Costco自帶的零成本營銷“體質”,讓自媒體和大V們貢獻了一波10萬+分析文章:

  《被稱為“神奇超市”的Costco,終于在中國開業了丨因為人滿為患,第一天開業就被迫暫停營業》

  《被擠爆的Costco,給我們上了怎樣一課》

幸运飞艇单期计划  《留給Costco的時間不多了,36個月后它將敗走中國》

幸运飞艇单期计划  ……

幸运飞艇单期计划  此時進入中國的Costco,面臨的是亞馬遜退出中國,家樂福賣身蘇寧,沃爾瑪的山姆會員店在中國市場耕耘了23年只開店26家等復雜的零售格局,以及天貓國際、網易嚴選、盒馬、京東到家、叮咚買菜等不同業態的充分競爭。

幸运飞艇单期计划  Costco,全世界僅次于沃爾瑪的第二大零售商,是世界上領先的會員制連鎖倉儲超市,1983年于美國華盛頓州的西雅圖市成立。

幸运飞艇单期计划  目前Costco在全球11個地區經營770家賣場,其中,美國535家,加拿大100家;亞洲范圍內,日本26家,韓國15家,中國大陸1家,中國臺灣地區13家,全球會員超過 9700萬人,在美國有一半人擁有Costco的會員卡。

  對中國的零售企業而言,不用出國,還可以用更低的會員費299元(相對于美國市場60美元的會費)現場學習世界上最先進的零售運營經驗,它們是幸運的;與此同時,中等收入階層有限的錢包被分流的現實,也讓零售企業感到憂心與壓力。

幸运飞艇单期计划  在李春材看來,在大陸,不管家樂福、沃爾瑪還是歐尚,只是外面的招牌不一樣,里面的商品卻差不多。“它形成的商圈是社區商圈的需求,沒有特色。”

  但Costco不一樣,它在臺灣有45%~50%左右的貨品是美國原裝平行貿易直接進口的,它的進價只是美國同品價錢加上臺灣的稅金,最大的問題是匯率。

幸运飞艇单期计划  運輸上,臺灣貿易出口貨船把貨帶到美國后,返回的基本上就是空船了,搭這種順風船,運費很便宜,由此形成了Costco獨有的商品競爭力。

  在產品選擇上,Costco閔行店的商品從全球范圍采購,目前日本、臺灣等亞洲供應鏈承擔了重要角色。店鋪內約3400個SKU,進口產品占比達到40%。

  超低SKU是Costco一直以來的運營策略:Costco商品長期保持約3700個SKU,每類商品只有個位數的選擇,因此可以針對單個商品做到更大的進貨規模,具備更強議價能力,保證產品的絕對低價高質。

  Costco被零售從業者關注的,還有大比例的自有品牌Kirkland Signature(科克蘭),涵蓋果干、堅果等的休閑食品,保健品,面包,也包括冷凍食品、生鮮肉品、清潔用品、紙類用品等類目。

  從1999年至今,Kirkland銷售占比從12%提升至28.17%。對于大陸首店,自有產品占比大概在10%~11%。

  02 優等生的十個零售細節

  回到零售的傳統定義,零售的第一要素是location(選址),以及Retail is detail(細節決定成敗)。零售君在開店一個月的Costco蹲點一天,觀察到以下被忽略的細節,這些正是Costco面對中國市場的變與不變。

  細節一:選址閔行,勝在優質教育資源

幸运飞艇单期计划  Costco大陸首店的選址,被生活在上海市區的人所詬病:交通不便,開車需要至少40分鐘,公交至少1個半小時。

  事實上,這個選址的優勢體現在,處于大虹橋商圈板塊,靠近高速路口,方便江浙滬周邊城市的家庭自駕抵達。

  Costco大陸首店擁有全世界最多的停車位1200個,朱建路周邊有較多高檔住宅區,有青浦世外、諾德安達、新加坡外籍人員子女學校、臺商子女學校、韓國學校等七個國際學校,其中青浦世外是上海中等收入階層競爭最為激烈的民辦教育資源之一。

幸运飞艇单期计划  優質教育資源的集中,意味著中等收入階層家庭社交以及生活圈的集中。在零售君蹲點Costco觀察消費人群的一天時間內,接近晚飯時分,外國人,媽媽群體采購晚餐食物的人流明顯增多。

  細節二:進入商場的左手邊,最適合企業采購

幸运飞艇单期计划  Costco有企業級的會員卡,需憑企業的相關資質方可辦理,有利于中小企業辦公用品集中采購的管理。

幸运飞艇单期计划  為了方便企業人員的高效采購,節約尋找的時間,入場之后左手邊的動線上擺放了辦公室用品,比如辦公椅、文件夾、筆記本、筆、打印紙,碎紙機等,也有一次性咖啡杯、玻璃杯等。

  細節三:你愛吃的中國味,旁邊就是美國味

  食物是Costco吸引中國老百姓尤其是大叔大媽們光臨Costco的重要原因。在份量巨大的生鮮、熟食區旁邊,陳列了來自全世界各個國家的奶酪,香腸等。

  奶酪和香腸是典型的美式食物,在消費者游走路徑的設計中形成了一種文化的對比和滲透——在Costco,你可以購買到中國人愛吃的食物,但同時請看這里提供的最正宗且物美價廉的美國食物。不妨領略一下美國的日常飲食文化。

幸运飞艇单期计划  細節四:奢侈品在Costco沒有身份

  所有的產品進入Costco的供應商名單,就應當忽略自己經營多年的江湖地位,不管是Burberry的風衣還是圍巾,貝德瑪的卸妝水還是Tommy Hilfiger的外套都被一種開架堆疊的方式隨意陳列,任意自取。

  奢侈品在Costco沒有身份,這大大降低了普通消費者跨進專賣店接觸奢侈品的心理門檻。

幸运飞艇单期计划  細節五:所有的試吃人員都是統一培訓

幸运飞艇单期计划  試吃的所有臺面設備是統一的,這一點不同于在國內商超會看到的——試吃是品牌方為了推廣而設立的,攤位設計各不同,導購的能力也有很大的差別。

  在食物、飲品的制作上統一培訓,服務質量有保障。現場有一款黑胡椒香腸的試吃,導購員全程微笑互動,采用了特殊的工具來檢測是否蒸煮成熟,同時有其他店員協助維持排隊秩序,高喊“保證人人都有份!”

幸运飞艇单期计划  細節六:產品陳列的同時進行品類教育

幸运飞艇单期计划  Costco的咖啡產品選項,涵蓋了從速溶咖啡、研磨咖啡粉到咖啡豆等各種不同品牌的不同類型。咖啡豆有星巴克和自有品牌Kirkland兩大類。整整一排貨架擺滿了咖啡產品,此外還有咖啡壺,咖啡濾紙等多種器具配套。

  這樣的陳列方式,給消費者帶來的視覺和心理效果是——原來咖啡除了雀巢速溶之外,還有這么多種不同的選項,而現場試喝也可以滿足消費者嘗鮮的好奇心。

幸运飞艇单期计划  由此,消費者在逛和試吃的過程中自動完成了對咖啡常識的了解。

  細節七:同一類產品,在大包裝上突出不同功能

  Costco有一排貨架專門擺放洗護用品,如牙膏、牙刷、洗發水、沐浴露。

幸运飞艇单期计划  為了更好的營造自助購物的友好環境,在洗發水的大盒外包裝上,來自不同國家的不同類型的洗發水,都被清晰地標注了相應的功能——讓你頭發蓬松飛起的日本網紅品牌、針對松軟頭發的澳大利亞品牌、燙染修復功能的韓國品牌。

  假設消費者對品牌一無所知,仍然可以根據需求決定購買的產品類型。

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