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從咖啡行業看熱門品類的投資邏輯

  在變化中的消費環境里,我們能從許多細分品類中找到投資機會。 

幸运飞艇单期计划  1989 年雀巢在中國推出速溶咖啡,1999 年星巴克在北京開出第一家店,到現在,咖啡在中國已有 30 年歷史,卻在過去兩年中以前所未有的速度發展。 瑞幸以光速上市,連咖啡、魚眼咖啡等咖啡連鎖品牌累計獲得億元級別融資,另一方面,雀巢、可口可樂甚至農夫山泉等飲料巨頭也以即飲的方式切入咖啡市場。唯一保持高速增長的線下零售業態——便利店也做起了現磨咖啡的生意。不止我們耳熟能詳的全家、 7-11,你大抵也留意到了最近的一則新聞:坐擁 5 萬家便利店的中石化也加入了賣咖啡陣營。

  但是,大部分生意都在水面下。過去兩年,瑞幸吸引了最多的注意力,但是它所屬的現磨咖啡市場盡管在快速增長,仍然只占中國咖啡市場的 15-20%。相對不起眼的速溶咖啡,依然占據 60-70% 的市場份額。在這篇文章里,我們試圖拆解咖啡行業在中國的真實消費圖景,以及其中什么樣的創新才有機會。此外,我們也試圖從咖啡看消費品品類篩選邏輯。

  中國咖啡行業消費地圖

  咖啡的消費場景,包括購買方式和價格帶,在消費品行業中是最多樣和豐富的。

幸运飞艇单期计划  按價格劃分,中國整個咖啡市場的消費地圖大約是:

  如果你想花一塊錢喝咖啡,就是雀巢三合一.

  如果想花 5-10 元喝咖啡,那就選擇升級版速溶產品,比如三頓半。

幸运飞艇单期计划  如果想花 10-15 元喝一杯咖啡,不考慮各種促銷活動,包括全家、7-11 等便利店提供的現磨及即飲咖啡產品,火過一段時間的自助咖啡機、辦公膠囊機也在這個類別中。

幸运飞艇单期计划  如果想花 15-20 元喝一杯咖啡[1],你還可以選擇麥當勞咖啡。

幸运飞艇单期计划  在 20 元-30 元這個價格區間,主要有連咖啡、瑞幸。瑞幸原價超過 20,通過打折和拼單等推廣,單杯的實際收入含運費可能略高于 10 元。在一線城市也出現了比瑞幸更強調咖啡品質的精品咖啡小店,價格在 20 出頭。再往上走,星巴克在 30-40 元的區域中。還有一些精品高端咖啡連鎖店,定價高于 40 元。

  分析完以上消費地圖,我們可以發現:在每一個價位、每一種消費人群,都有自己的方法喝到想喝的咖啡。作為投資人,我們需要考慮的則是,哪一種消費層次在中國擁有最大的消費人群與市場?如今這個市場正在發生什么樣的變化?瑞幸強勢崛起、光速上市,我們還有沒有機會去做新的投資?

幸运飞艇单期计划  回答這個問題,我們先看看咖啡市場的整體構成。依據我們查詢的多處公開資料,中國的咖啡市場總體規模為 1000 多億人民幣[2]。 在這個市場中,包括星巴克等咖啡門店在內的現磨咖啡市場只占 15%-20% 左右[3];而 65%-70% 的咖啡市場,其實是速溶咖啡的天下[4]。即飲咖啡的市場份額排名第三,占有大約 10% 的規模[5]。剩下的市場,則被咖啡豆、膠囊咖啡、掛耳咖啡等小眾的咖啡消費方式所占據。

  我們從占有大約 10% 規模的即飲咖啡說起。即飲就是喝飲料,我們理解它更應該被理解成「咖啡風味的飲料」,它的口感比較甜,或者說容易入口;它的銷售場景一般是在便利店,擺在它邊上的可能是冰紅茶、果汁、酸奶。這類型的產品,飲料屬性更強。 接下來是現磨咖啡。這個領域在國外很大一部分是家庭的現磨咖啡,用咖啡機、咖啡豆,一煮一壺,早上起來一人倒一杯,來客人了也直接倒一杯,就是我們在美劇和電影里常看到的場景。

幸运飞艇单期计划  這個場景在中國的家庭中很難成為主流,一個是因為麻煩,另一個小戶型廚房也沒有太多的空間留給咖啡機。另外在中國要喝到咖啡,有便利店、有外賣,都是在美國沒有或者不夠便捷的消費選擇。 星巴克店里做的咖啡也是現磨類別。在進入中國的時候,星巴克將「第三空間」的概念一并帶了進來:這里是家和公司以外的另一個空間。消費者在這里不只是喝咖啡,還可以等人、聊天、工作、談生意。

幸运飞艇单期计划  「第三空間」概念對星巴克在中國的成功至關重要,甚至可能比在美國還重要,我們觀察到,在美國到店直接拿走咖啡的用戶比例更高。 如上分析,我們光顧咖啡館有較強的社交成分,此前中國市場咖啡館數量的增長不代表咖啡日常消費的爆發。但現磨咖啡的第三類,就是瑞幸這種外賣的形態,確實是咖啡日常消費崛起的一大證明。

幸运飞艇单期计划  雖然用到較多補貼,瑞幸的崛起至少為行業證明了一件事——如果你沒有在店里坐下來聊天/社交的需求,而僅僅是要喝一杯咖啡的時候,花 30 多塊錢買星巴克,對不少用戶來說不值當,因為一杯咖啡本身不值這么多錢。

幸运飞艇单期计划  35 元一杯的星巴克拿鐵,實際上咖啡的成本是五元左右,這其中除了咖啡豆,還有奶和包裝。花 35 塊買的是兩個服務:成本只有五元的咖啡,以及外加星巴克提供的舒適環境,讓你可以坐下來聊兩個小時。 后者其實沒有直接收費,而是通過咖啡把錢收了,你買的咖啡相當于你幫星巴克付了房租,本質上你是付了這一部分的成本。所以即使一杯咖啡的直接成本只有五塊,星巴克的凈利潤率也就 10% 左右。

幸运飞艇单期计划  節省了環境和服務的成本,單杯咖啡的售價可以降低并且同時盈利。就是說,如果你沒有社交的需求,就是想喝一杯咖啡,35 元的星巴克是有被挑戰的可能。包括瑞幸在內的創業公司剛好趕上了一個變化趨勢:中國消費者真正為了喝咖啡的日常需求起來了。 這種需求類比到茶飲市場也是一樣的,沒有太多人需要在喜茶里坐著社交,你買一杯 20 元乃至 30 元的飲料,還要為此排隊,就真的是為了享受那杯飲料。消費者愿意花這個成本,去享受一杯高品質的飲料,就是典型的消費升級。中國消費者的進化,給投資人帶來了新的投資機會。 

  最后,來看看仍然占市場主要消費構成的速溶市場。速溶咖啡市場中,雀巢是當之無愧的霸主。它最經典的產品就是 1990 年代初進入中國的「三合一」,一條一條的咖啡粉包,主要由咖啡粉、糖精、奶精組成,中國人對咖啡最早的認識可能都來自于此,功能是提神。但是,人們對它也基本有共識,就是不太健康,不太好喝。 類似三合一的速溶咖啡產品單條售價甚至低于 1 元。它的產品特性適合早期的中國咖啡市場,但也讓它很難在未來追求健康、時尚的新消費環境將自己塑造成消費升級品牌。 目前,市場上也出現了一些較為創新的咖啡產品,比如峰瑞投的三頓半,它是  100% 純的咖啡,成分里沒有糖精、奶精,你可以把它倒進牛奶或者水中,然后直接飲用。不同于此前速溶產品的另一個關鍵消費場景是,它不需要熱水,在冷水/冰水里也能即溶。

  而且口感上,三頓半喝起來像冷萃咖啡,遠優于傳統速溶。它本質上是在速溶領域對于原有 1 元三合一產品的創新和升級。 

  咖啡行業,可以怎么創新?

幸运飞艇单期计划  咖啡的本質是農產品。

幸运飞艇单期计划  作為農產品,原材料決定了它的品質——咖啡豆本質上是農民種出來的,核心區別在于產地。不過一般大眾用戶難以辨別產地的區別,因此無論是星巴克或瑞幸,都無法過多強調產品層面的差異化,某種程度上大眾市場的咖啡偏向標準品---成立至今三十多年了,星巴克的爆款還是標準制作的拿鐵,不需要像其他強調流行的行業一樣過一陣就迭代一次產品線。  

幸运飞艇单期计划  從這個角度來看,如果我們去做咖啡行業的投資,一個很大的問題是要在同質化產品之上找到創新。這種創新比較難做,因為咖啡豆都是國外的咖啡種植農人提供的,說白了品牌只能通過挑選保證穩定性,產品的出彩空間并不大。 在產品創新艱難的情況下,瑞幸選擇通過商業模式創新切入市場,是典型的資本玩家。我們研究了一圈后發現,三頓半是為數不多的產品創新案例,三頓半的凍干粉冷水沖泡背后的工藝以及其獨特的、具有極高辨識度的包裝(樂高式的迷你咖啡杯),目前仍然僅此一家,雖然預計很快會出現模仿者。 

  所以說,在中國的咖啡市場,每一家公司都得在原材料同質化的基礎上,去找到自己獨特的創新點。瑞幸從方便性、易得性的新商業模式角度切入,峰瑞投資的三頓半是從產品、工藝的創新切入。最終創新會沉淀為品牌。

  當然,我不認為咖啡行業的產品創新是能夠持續十年、二十年的的優勢,因為消費品不存在技術意義上的絕對壁壘。可持續的壁壘是類似星巴克,把企業的一些優勢,最終轉變成品牌的勢能,只有品牌的護城河是能夠長期持續的。

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